Как E96.ru качает по 10 миллионов в месяц из интернета

В этом году в Екатеринбурге, по оценкам городской администрации, откроется около 500 новых интернет-магазинов. Среди них есть и совсем экзотические — в екатеринбургском СИЗО №1 открылся интернет-магазин. Таким образом, общее число должно приблизиться к 1000.

Но, скорее всего, как минимум половина из новых торговых точек в Сети закроются в течение года. Открыть бизнес в Сети — легко, а вот остаться на плаву — задача не из простых.

Своим опытом создания успешного интернет-магазина с 66.ru поделился Борис Лепинских, директор E96.ru. На данный момент эта торговая точка — самый успешный екатеринбургский интернет-магазин по версии «Секрета фирмы». По оценкам издания, со среднемесячным оборотом в 10 млн руб. екатеринбургский ритейлер занимает 34 место в ТОП-100 российских интернет-магазинов.

А в 2005 году его запускали три молодых человека, которые решили, что могут успешно продавать бытовую технику в виртуальной сети.

— Было очевидно, что бытовая техника — одно из самых перспективных направлений интернет-торговли. Это самый массовый сегмент. Но в 2005 году торговлей в интернете занимались только местные локальные сети («Норд», «Уральский вал»). Плюс к тому, мы считали, что проще начинать с малого количества поставщиков, а затем постепенно расширять номенклатуру.

Важно отметить, что у всех трех учредителей проекта был практический опыт реализации интернет-проектов, плюс помогло, что среди нас были технари и экономисты. Мы тогда провели анализ того, что происходило в Москве, которая опережает регионы на два-три года.

Мы изучали опыт лидеров рынка — Ozon.ru, 003.ru, Holodilnik.ru. В открытых источниках можно было найти информацию об их развитии. Также мы изучали их технологии продаж, продвижения товаров. Конечно, это не было полноценным маркетинговым исследованием. Но выводы сделать получилось. Плюс к тому нашли несколько исследований рынка интернет-торговли от известных аналитических агентств. Тогда мы поняли, что перспективы у рынка есть.

— Какие инвестиции потребовались на первом этапе?
— Стартовали без крупных инвестиций — все делали своими силами. Поставщиков мы искали через знакомых и в интернете (просто через Google). Договориться с ними было довольно просто — они всегда рады новым клиентам, уговаривать их особо не приходилось. Конечно, изначально никто не давал больших отсрочек — в зависимости от товара их срок составлял от 3 дней до 4 недель, а иногда были и предоплатные схемы. Но нас и такие условия устраивали.

После этого мы полгода проектировали и разрабатывали первую версию сайта. Именно на это ушла большая часть инвестиций (около 80%). Интернет-магазин за 30 тыс. рублей от студента — это миф.

Безусловно, мы смотрели на наиболее удачные примеры (тот же Ozon, EBay). Опытному веб-разработчику сразу видно, что на этих сайтах сделано хорошо, а что не очень. При этом старались избежать прямого копирования. Типичная ошибка молодого интернет-магазина заключается в том, что все считают, что сделают сайт, а торговля потом пойдет. Это не так.

Именно поэтому еще до запуска мы прописали варианты поведения при тех или иных ситуациях, а также методологию продаж. Это были очень простые и неподробные регламенты, но они нам очень помогли. В них, например, было прописано, что делать, когда поступает заказ, как работать с поставщиком, как организовать логистику.

— Какие ошибки были допущены при старте?
— Мы не совсем верно спрогнозировали продажи — в реальности они оказались значительно выше. Из-за этого нам приходилось экстренно набирать новых людей, которые бы могли обрабатывать и доставлять заказы, а также покупать оборудование. И если при запуске в магазине работали три человека, то за год штат увеличился еще на десять.

Плюс к тому не смогли точно оценить свои убытки из-за бракованного товара. Чтобы поддерживать определенное качество работы с клиентами, нужно научиться работать с рекламациями. По маленькой компании брак ударяет особенно больно. Например, сломался у клиента телевизор за 100 тыс. рублей. Мы обязаны обменять его или на время разбирательства предоставить подменный. Пока вопрос с поставщиком решается, делаем это за свой счет. А оборотных средств было не так много, но их приходилось изымать.

Еще один недочет — не совсем верно строили отношения с поставщиками. Выбрали определенный круг и долгое время работали только с ними, старались не распыляться на других. Первые несколько лет мы практически не расширяли номенклатуру, которая закрывала 70% потребностей рынка.

Мы не торговали сотовыми телефонами, встраиваемой техникой, фотоаппаратами. У каждого товара есть своя специфика продаж, и мы просто боялись, что нам не хватит сил.

Например, сотовые телефоны — это отдельная кухня. Если бытовую технику продавали несколько местных и федеральных сетей, то сотовые телефоны можно было купить в сотнях торговых точках сетевиков («Евросеть», «Связной», Dixis) плюс в большом количестве интернет-магазинов. Конкуренция в этом сегменте намного острее. Но стоило все-таки ими заняться раньше. Сейчас мы видим, что увеличение номенклатуры на 30% дало существенно больший финансовый эффект.

Год после открытия мы не получали даже операционную прибыль. Приходилось вкладывать в первую очередь в маркетинг. Плюс к тому на рынке стали появляться новые конкуренты. В первом же году мы свой оптимистичный план выполнили. Все индикаторы показывали, что стоит продолжать работать.

— Ключевой момент интернет-торговли — логистика. Понятно, что для клиента очень важно получить товар в целости и сохранности в удобное для него время. Каким образом вы решали этот вопрос?
— Есть несколько вариантов. Можно полностью отдать логистику на аутсорсинг. В Екатеринбурге есть такие компании, которые затачивают свои процессы под работу с интернет-магазинами. Но в этом случае одну из ключевых компетенций вы отдаете на сторону. Можно очень легко потерять в качестве. Мы же пошли по второму пути — через год всю логистику осуществляли сами. Таким образом гораздо проще контролировать уровень этой услуги.

Но в данный момент используем комбинированную схему. Все получилось естественным путем. У нас был подрядчик, который предоставлял нам машины. В какой-то момент нам стало не хватать людей, и эта компания стала давать людей для экспедирования. Сейчас 85-90% заказов доставляем своими силами, а 10-15% — при помощи подрядчика. Но в будущем все-таки планируем Екатеринбург закрывать своими силами, чтобы не зависеть от качества работы партнеров.

— Сейчас на рынке работают сотни интернет-магазинов. Как новая торговая точка может выделиться, как нужно себя позиционировать?
— Это очень сложно. Сейчас постоянно появляются новые проекты. Но они по большей части ни внешне, ни внутренне один от другого не отличаются. И это большая ошибка. Нужно уметь выделить свои преимущества и донести до потребителя. Клиент умен и прекрасно умеет анализировать ситуацию.

Стартапы считают своим преимуществом исключительно цены. Ценовая конкуренция — это тупик. Новый проект не сможет развивать свой бизнес, на это просто не будет хватать денег. Нужно научиться показывать нестоимостные конкурентные преимущества.

Понимаете, все продают одни и те же товары. Нам сложно конкурировать за счет их качества. Конечно, цена — определяющий фактор. Но есть еще работа с клиентом. Они любят разговаривать, а потому необходима хорошая поддержка. Обязательно должен быть отдельный человек, который станет общаться с покупателями.

Клиент поменялся. Раньше покупки в интернете делали компетентные люди, которые хорошо знали, что хотят купить. Они звонили исключительно для того, чтобы удостовериться, что мы реально существуем и готовы выполнить их заказ.

Сейчас таких звонков все меньше — большая часть клиентов хотят получить консультацию, совет по выбору того или иного товара. Задача менеджера — ответить на все вопросы клиента. Так происходит потому, что интернет-продажи стали массовым явлением.

— Как рекламировать интернет-магазин? Какое должно быть соотношение онлайн- и офлайн-продвижения?
— У интернет-рекламы есть одно очевидное преимущество: можно посчитать прибыль на каждый вложенный рубль. Офлайн-реклама — имиджевая, позволяет формировать бренд, но имеет низкую конверсию. При этом она может привлечь на сайт достаточно много новых посетителей, но их будет сложно превратить в покупателей. Вот и получается, что посетитель дешевый — клиент дорогой.

На старте лучше сделать акцент на онлайн-рекламу, поскольку в ней есть очевидные инструменты с прогнозируемой конверсией. Если есть дополнительные средства, то, конечно, очень хорошо проводить офлайн-кампании, чтобы подсветить бренд. В нашем бюджете порядка 80% приходится на онлайн.

— Какие товары не стоит продавать через интернет, а какие вот-вот должны выстрелить?
— Конечно, хочется сказать, что все можно продать. Я знаю людей, которые выбирали машины на Ebay и потом привозили их сюда. Но, наверное, машины и товары сегмента «лакшери» не будут успешно продавать через интернет.

Я бы сделал ставку на продажу одежды и продуктов питания. В Екатеринбурге, как воздуха, не хватает хорошего продуктового интернет-магазина. Но этот проект требует гигантских инвестиций, если делать его по-хорошему. Был, например, сайт по доставке продуктов из «Ашана», но он не прижился.

В Екатеринбурге много магазинов игрушек и товаров для детей — они плодятся, как грибы после дождя, но действительно сильные сложно выделить. Сегмент завален магазинами, но никто не может совершить прорыв. Это очень перспективное направление. И тут есть вероятность, что свободное место займет «Детский мир», который собирается активно развивать интернет-торговлю в регионах.

— Каков срок окупаемости интернет-магазина?
— Думаю, что не меньше двух лет.

— По большому счету, вы конкурируете с крупными федеральными сетями. За счет чего?
— Нужно не забывать, что классический ритейл работает по другим правилам. В конечном итоге мы, как правило, дешевле. Но это не единственное отличие. Интернет может создать более удобную услугу с точки зрения временных затрат, например.

На самом деле уже сформировался сегмент интернет-покупателей, которые приобретают товары исключительно в Сети. Это подтверждается тем, что ритейлеры активно развивают свои виртуальные точки.

— Что будет с независимыми интернет-магазинами, смогут ли они выжить?
— В Москве есть очень крупные интернет-магазины, у которых очень большие объемы продаж. Отчасти они меняют формат продажи, например, открывая консультационные центры, маленькие торговые точки. Таким образом, они применяют комбинированные каналы продаж. Их сети уже не задушат.

Когда крупные интернет-магазины и федералы зайдут в регионы, то рынок переформируется. Конкуренция обострится настолько, что ценовой фактор станет играть еще меньшую роль. Думаю, что ключевые федеральные интернет-ритейлеры придут не позднее 2012 года. И часть местных магазинов закроется.

— А можно ли масштабировать региональные интернет-магазины и открывать их в других регионах?
— Таких примеров пока нет, но я уверен, что сделать это вполне реально. У нас есть планы открыть филиалы в соседних городах.

— Станут ли федералы покупать регионалов?
— Это неизбежно. Московскому проекту гораздо проще приобрести местного игрока, чтобы получить инфраструктуру, клиентов. Если такие сделки станут массовыми, то это будет очень хороший сигнал для рынка. И я уверен, что это произойдет в течение двух-трех лет.

У нас тоже есть опыт покупки. Один из наших конкурентов уходил с рынка и выставил на продажу свой сайт. После приобретения мы использовали его в рекламных целях, перекинув его посетителей к себе на сайт. По стоимости это получилось сравнимо с баннерной рекламной. Мы получили достаточно много потенциальных покупателей.